本地生活不再只是一场“守家游戏”

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文 | 正见TrueView

抖音占比美团三成的到店业务GMV，证明了本地生活赛道的商业路径不止于“用完即走”的工具平台属性，于是便有了如今美团“以彼之长，补己之短，再攻彼之长”的故事。

【资料图】

美团“坐”不住了。

10元一杯的奈雪奶茶，24.9元的麦当劳麦辣三件套……诸多知名连锁餐饮品牌的低价兑换券，正在美团北京神抢手直播间内开售。

此外，美团APP首屏推荐位，也在灰度测试“美团直播”固定入口。买菜、酒旅、买药等多项业务的官方直播间及商家自播直播间汇聚于此。正值暑假之际，游乐场、水上乐园、旅游的直播间已“霸屏”美团直播。

虽然在直播业务上布局多年，但美团从未有如今这般的资源投入。美团重仓直播的野心，已经溢出屏幕。

这不仅是美团对自身业务发展的一次尝试，更是面对行业竞争逐渐白热化的一次进攻。换言之，新玩家发展的迅猛势头，正不断催化美团的焦虑。

抖音在本地生活布局近五年，围绕到店场景已打通线上线下的交易闭环。根据消息源显示，抖音去年本地生活GMV已达到770亿。据交银国际研报指出，2022年美团到店业务GMV约为2360亿元。也就是说，抖音的到店业务GMV已经达到美团的三成。

八亿月活的抖音，具备天然的内容基因，将用户主动搜索转化为被动接收，刺激用户的潜在消费需求。这给予了抖音在本地生活赛道的先发优势。

抖音的内容长板正是美团所不具备的，于是便有了如今美团“以彼之长，补己之短，再攻彼之长”的故事。

然而，无论是加强内容属性的美团，还是频频出击的抖音，都远未触达到对方的核心腹地，更多只是在外围攻城掠地。抖音的业务重心及主要营收来源为到店场景，线下配送体系和履约能力的薄弱，使其尚未在到家场景站稳脚跟，而这正是美团的内核。美团多次强调内容属性，却难以沉淀真正的内容资产，仍停留在决策属性而非种草属性，后者才是抖音飞速增长的主要原因。

或许，当下的竞争只是本地生活新一轮洗牌的前奏，当抖音、美团补齐短板之际，才将真正触发格局之变。

美团直播，还缺“人海战术”

早在2020年，美团就曾先后推出旅行直播、袋鼠直播以及美团Mlive直播三大板块，又在2022年推出美团直播助手，补齐直播基础设施，并在直播中添加了团购、外卖等功能。虽动作频频，但在美团内部，直播战略地位尚未提高。尤其是2022年下半年后，即时零售成为美团新业务的主要抓手，“直播”的身影又暗淡了一些。

当下最能激发消费的营销工具，非直播莫属，美团重仓直播的故事终于展开。4月18日，美团直播首秀开场，全程11个小时，销售外卖和到店折扣券。根据官方数据显示，当天蜜雪冰城销售额突破1亿元，茶饮咖啡品类整体交易周同比增速达21%，百大餐饮品牌交易额周增速均值超30%。

从数据来看，美团首场直播颇见成效，随后美团开启常态化直播，并在主APP首页推荐固定主播入口。为了加强直播的吸引力，美团邀请各大明星、达人坐阵，吸引更多目光。

从直播属性来看，美团较为特殊，从直播间搭建到嘉宾邀请，均为美团官方的工作，保障品质。而商家侧参与则是需要进行PK上线，只有拿出更低的价格才能胜出。这样的竞争模式，一定程度上带动了美团直播在行业内的价格力。

但直播业态比拼的是“人海战术”，商家参与度和直播GMV成正比。官方直播虽然能在早期阶段加速美团直播业务成长，却并非常态化直播的主要手段。

从商家的角度出发，自播的成本是第一道门槛。一个直播间的搭建，至少需要一名主播和一名场控两人完成，相当于商家每个月多支出两名员工的成本。所以现阶段，美团直播的主战场仍是大品牌或高客单价的医美、按摩等商家，距离外卖场景的商家参与直播还有很长一段路要走。只有将这段路走通，美团直播才真正迎来蓬勃发展的时期。

长久以来，美团扮演的都是“用完即走”的决策平台，等待用户主动搜索后再成交转化。这看似是本地生活赛道的底层商业逻辑，但抖音则证明了本地生活赛道的商业路径不止于此，其具备主动刺激用户消费的能力。于是，美团也不得不加速脚步，加强平台内容属性刺激用户消费。

但这仅靠直播单一业态远远不够，美团近年来频频发力的视频业务也应迎来提速时刻。在直播+短视频的双内容飞轮效应下，才能带动美团的内容特性。

抖音还不想贴身肉搏

美团今年在直播业务的激进，很难不与“后起玩家”抖音近年来在本地生活业务上取得的成绩进行联想。根据数据显示，2022年抖音生活服务GMV同比增长7倍，生活服务业务已经覆盖370余座城市，合作门店超200万家，2022年下半年服务商数量环比增长了4倍。

可见，抖音已经摸索出更适合短视频平台的本地生活赛道玩法，且打通了线上线下的交易闭环，使得用户在抖音已经能完成种草-交易的链条。目前庞大的本地生活直播、短视频内容汇集在抖音平台内，其内容涵盖餐饮、美容、酒旅等诸多场景。潜移默化中，用户从习惯在抖音交易进化到有需求是主动在抖音搜索团购套餐。

抖音的先天优势十分明显，巨大的流量入口让抖音具备向线下引流的能力，也能带动商家在抖音开放团购端口的意愿。所以，目前抖音本地生活业务更多的成绩还是来源于到店场景。但本地生活业务中，还有一个主战场，即到家业务。

2021年，抖音本地生活业务提速之时，到家业务也被提上日程。当时抖音小程序上线心动外卖，被外界认为是抖音进军外卖场景的信号，但后续始终没有实质性进展，更多的讨论来自于服务商和商家端。

但外界对于抖音开拓外卖业务的猜想始终没有停止，甚至有官方冒充者宣传外卖业务开通，直至抖音最后澄清没有外卖业务的计划才使得讨论告一段落。自此之后，抖音到家场景一度退居二线，但始终没有放弃对此场景的摸索。

2022年8月，抖音宣布引入饿了么，用户可以直接通过平台内的饿了么小程序点外卖。借助饿了么强大的线下履约能力，来补齐抖音在线下配送体系的薄弱环节。但此次合作后续的具体数据，双方并未进一步披露。

此外，抖音还曾“曲线救国”，通过团购到家的方式试水到家场景，即一份起送的团购套餐。2022年上半年，抖音部分商家上线了团购到家服务，客单价在200元左右，更适合多人居家场景，配送环节由第三方配送服务商提供。

另有消息称，最近抖音已组建即时零售配送体系，但该消息目前尚未被官方证实。实际上，无论是团购到家还是即时零售，都能看出抖音还未到与要传统霸主“拼刺刀”的阶段。一方面是线下配送体系成本太高，履约能力的建设道阻且长，另一方面，或许抖音还不想和美团贴身肉搏。

抖音和美团真正的战争还未开始，待抖音拥有履约能力、美团进入直播常态化后，才是要分胜负的时刻。

团战来袭，最终赢家或许还在头部

犹如2020年各大互联网平台涌入社区团购一般，2023年谁都想吃一口“美团的蛋糕”。

本地生活虽然不是互联网的新兴业态，但据艾瑞咨询数据显示，到2025年中国本地生活服务市场规模将增至为35.3万亿元，线上渗透率增至30.8%。

数十万亿市场规模与广阔增长前景下，吸引了各路新玩家入局。

快手在今年加速了本地生活的脚步，此前更偏向于合作形式入局的快手，已经开始自建交易链条，并在青岛开城一个月做到了500万GMV。随后，小红书官方上线了本地生活业务招募信息，并打出免佣、流量扶持、达人对接组合拳吸引商家入驻。

就连网约车赛道的T3出行、高德地图也来跨界参战。T3出行将在8月上线具体动作，根据资料显示，用户在T3出行输入公里数和想要的娱乐项目，该范围内的各类打卡地都会显示在打车页面。高德地图和饿了么携手，通过高德地图的流量直接承接饿了么的配送体系。

此外，电商平台拼多多也在前不久加入，在首页“充值中心”入口上线了本地生活栏目。目前入口隐藏较深，处于试水阶段。拼多多的业务模式分为单独购买和拼团，肯德基、麦当劳等自身具备配送服务的品牌，可以在拼多多点外卖到家。

一时间，一场关于本地生活的乱战已经开始，在经过这次行业洗牌期后，美团和饿了么两大寡头的格局，或许会有所改变。

虽然我们难以窥见未来的发展，但仍能从本地生活业务的特性中分析出，哪一类平台的赢面更大。

各大新入局的互联网平台，虽然在各自细分赛道拥有优势，但其本质上做的都是线上流量生意，且各大平台的部分用户重叠度较高，难以沉淀用户资产，留存用户。另从各方动作来看，聚焦的仍是到店场景，这部分场景前有美团坐阵，后有抖音争夺，其他平台能深入的市场并不多。

其次，本地生活业务的基础设施才是内核。基础设施分为到店和到家两个环节，到店是商家的店内核销系统以及核销流程。只有打通核销场景，才能减少商家和用户的操作成本，提升使用频次。到家的则是线下配送体系和平台的调度系统，这方面美团和饿了么已深耕十余年，但目前仍不能说是完美无缺的体系，其难度可想而知。

所以，真正的赢家还是具备集所有能力于一身的平台。

回归到当下来看，本地生活竞争白热化表明了，这依旧是一门好生意，对于商家、用户而言都有了更多渠道选择。不过对于参战者而言，想要吃下这块蛋糕，还需要补齐短板，长远运筹。